从幕后到台前：店播打造商家生意增长新引擎

  一个拍摄场地、两三台设备、无数件铜工艺品.......貌似传统陈旧的铜工艺品在电商直播间披上古今融合的时尚外衣，成功挖掘生意增量。

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  长期服务中老年高端人群的羊绒产品，虽然刚一登陆直播间就被频繁吐槽“老气”，但仍然圆了父辈都不敢做的梦：让羊绒“破圈”，成为大众消费品。

  2月25日，抖音电商以“店播新常态 生意新增长”为主题，在北京举办开放日活动，并现场发布《2025抖音电商店播发展趋势报告》（以下简称《报告》）。

  活动披露的数据显示，在过去一年，通过直播获得收入的商家中，69%的商家借助店播（店铺自播）实现商品动销。其中，超千个商家店播销售额突破亿元，全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元，彰显出强大的商业活力与社会价值。在数字经济与实体经济深度融合的大背景下，“店播”模式为商家开辟了全新的增长路径。

  “店播”夯实电商直播业务基本盘

  《报告》数据显示，在2024年2月至2025年1月期间，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超过一千个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%，农货商家店播有力推动乡村发展。通过店播获得收入的农货商家数量同比增长172%，超1万个农货商家店播销售额超百万元。全国各地产业带店播销售额超4300亿元，店播增收的产业带商家数量同比增长52%。图书出版商家店播促进文化消费，店播销售额超千万的图书商家数量同比增长38%。

  在直播场景中，店播地位日益提升。事实上，益于品牌商家对官旗店直播的重视程度不断提高，店播带来的GMV已连续两年超过达人直播。

  以铜艺术品品牌铜师傅为例，在大众固有认知里，铜工艺品传统陈旧，但在其抖音官方账号 “铜师傅官方旗舰店” 的直播间，铜工艺品通过内容创新，披上了古今融合的时尚外衣。

  铜师傅成立于2014年，2020年入驻抖音平台。截至目前，已发布1300多条精致原创视频，其在抖音电商的销售额占销售总额比接近三分之一。

  铜师傅在抖音电商打造了文化气息浓厚的直播，如讲述铜文化、分享雕刻技术、推出潮流IP，沉浸式文化场景助力产品上新和爆款打造，主播身着汉服在仿古工坊演示失蜡法等非遗工艺，结合历史典故讲解文化寓意，还邀请京剧演员、敦煌舞蹈演员做客直播间，提升文化氛围感。这些优质内容让用户对产品有了更深认知，激发消费兴趣，直播间也从“产品促销场”升级为“文化体验馆”，成为传统工艺品类内容创新标杆。

  “店播”打造电商直播行业新常态

  在直播行业的多元化发展中，直播电商凭借“内容 + 电商”的模式，打破传统电商流量瓶颈，为消费者提供更直观、沉浸的购物体验。其中，“店播” 作为新兴模式，已成为行业新常态。“店播” 指品牌或商家自建直播间，由自有员工或专业团队进行直播带货，相比依赖外部主播的“达人直播”，“店播”具有成本可控、便于传递品牌理念、灵活性高、数据沉淀方便等多方面的优势。

  越来越多的品牌和商家布局“店播”，将其作为日常运营重要部分。

  刚刚过去的冬季是羊绒衫、羊绒裤等保暖服装销售旺季，抖音电商官方数据显示，2024年该平台羊绒品类GMV超百亿元，动销商家数量同比增长超45%。赤峰东黎羊绒就是从商场走向直播间的成功代表，东黎羊绒品牌事业部总经理刘丽娜介绍，东黎羊绒2012年开设实体店，2019年底入驻抖音平台转型线上。从幕后代工厂走进电商直播间，东黎羊绒致力于让羊绒 “破圈”。一方面，东黎羊绒积极组织员工参加抖音电商培训，提升短视频制作和直播带货能力；另一方面，根据直播间消费者反馈调整策略，优化产品设计生产，聘请设计师推出更符合年轻消费者喜好的款式，还专门为抖音用户推出了年轻潮流产品线。

  刘丽娜称，东黎羊绒在抖音电商的销量在3年间实现了5倍的增长，全面启动抖音直播电商运营模式后，公司进入数智化时代，实现了数字化转型和生产模式创新，倒逼工厂和物流等环节数字化，新建数字化工厂可实现直播间销售数据直传车间，进行“小单快反”和柔性制造，并通过抖音电商智能推荐机制，实现产销直接对接和销售数据积累分析，更好地满足消费者需求。

  女装品牌致知总经理段炼同样分享了品牌线上发展情况:“店播能实时捕捉用户需求，帮助我们快速优化产品策略。”致知在抖音电商通过持续店播和精细化运营，已将店播转化为稳定的销售引擎，品牌店播单日销售额已突破2000万元。

  中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，随着直播电商业态成熟，“店播”快速普及并成为新常态，构建直播场景成为商家发展的基础建设之一。未来“店播”将向专业化、垂直化纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家将获得更大增长空间。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚分享直播电商观察

  平台扶持，降低成本提升利润

  商家发展离不开平台的健康生态和政策扶持，头部电商平台已推出 “店播” 扶持计划，助力中小商家快速上手。可以预见，随着直播电商进一步发展，“店播” 将成为商家标配，推动行业向更成熟、规范方向迈进。

  为降低商家经营成本，1月6日，抖音电商平台发布“九条扶持政策”，旨在切实提高商家利润空间，全面改善商家经营体验。

  这九条举措涵盖多个方面，具体包括助力中小商家降低成本，近百类目商品免佣；推出推广费自动返还政策；加大算法研发投入，升级流量机制；通过优化算法分发机制，推进多项措施降低退货率；大力提升透明度，让商家清晰了解规则细节，多举措、全方位提升商家体验；严打恶性竞争，创造公平健康经营生态；针对迫切需要帮助的小商家，全年投入数亿元成立 “小商家帮扶基金”；降低运费险与保证金；强化商家沟通，不断优化服务等。

  直播行业的蓬勃发展催生了直播电商的崛起，而“店播”作为重要模式，正在改变传统电商生态。未来，随着技术进步和市场成熟，“店播”将在直播电商中发挥更重要作用，为商家和消费者创造更多价值。